Mit viel B(a)uchgefühl

«Vom Like oder Klick bis zum Kauf eines Buchs ist es ein weiter Weg.»

Das Buch habe Sie schon immer fasziniert, sagen Sie. Was ist da­ran so toll?
Urs Hunziker: Eine gute Frage. Am Verlegen mag ich vor allem das Zusammenbringen von Menschen im übertragenen Sinn. Da macht einer was Spannendes, und den bringt man mit Leuten zusammen, die das interessiert. Diese Vermittlungsfunktion bereitet mir Freude.

Dafür bräuchten Sie das Buch als Medium heute aber nicht mehr unbedingt. Und doch halten Sie es wohl kaum für ein Auslaufmodell.
Selbstverständlich nicht, auch wenn wir diese Diskussion seit Jahren führen. Ich mag Papier und finde, es gibt nichts Schöneres, als ein gut gemachtes Buch in den Händen zu halten. Ausserdem stelle ich fest, dass es selbst Bloggern, von denen es im Bereich Kochen ja einige gibt, so geht: Die sind ausschliesslich online unterwegs – und am Ende wollen sie trotzdem fast alle ein Buch machen. Es fehlt wohl eben doch etwas; das Abgeschlossene zwischen zwei Deckeln. Das Internet ist grenzenlos, während das Buch einen Anfang hat – und eben auch ein Ende. Es schafft Ordnung.

Blogger dürften Ihr Business ganz schön verändert haben.
Absolut. Seit sie vor ein paar Jahren plötzlich auftauchten, sind sie für uns auf diversen Ebenen relevant.

Auf welchen?
Sie sind Autoren, und wie gesagt: Die meisten wünschen sich irgendwann ein eigenes Buch. Wir bekommen sehr viele Anfragen. Blogger sind jedoch auch als Multi­plikatoren interessant: Sie haben eine Community, die bei der Verbreitung eines Buchs helfen kann. Ausserdem glaube ich, dass Blogger verändert haben, wie wir das Essen sehen. Viele von ihnen sind fotografisch sehr stark.

Blogger liefern Ihnen das Gesamtpaket: Text, Bild, Konzept – alles da. Das muss für einen Verlag verlockend sein.
Nun gut, bei jedem anderen Projekt haben wir irgendwann auch alle Elemente beisammen. Der Prozess des Buchmachens bleibt also bestehen, die Aufgabe des Verlags ist es nach wie vor, alle Komponenten in eine Form zu bringen, die dem Inhalt angemessen ist. In der Zusammenarbeit mit einem Blogger müssen wir uns einzig nicht mehr ums Bildkonzept und die Umsetzung durch den Fotografen kümmern. Und der Blogger bringt eben eine Community mit. Wobei deren Grösse nichts darüber aussagt, ob ein Buch erfolgreich wird.

Nicht?
Nein. Vom Like oder Klick bis zum Kauf eines Buchs ist es ein weiter Weg. Ausserdem bloggen viele Schweizer auf Englisch und haben einen Grossteil ihrer Follower also im englischsprachigen Raum. Unser Markt hingegen ist deutschsprachig, hier haben wir unsere Vertriebsstrukturen und sind wir als Kochbuchverlag bekannt.

Zurück zu den Anfragen. Wie läuft das ab?
Ein wichtiger Teil sind die Autoren, mit denen wir langjährige Beziehungen pflegen, da ist es ein Geben und Nehmen, wir tauschen uns regelmässig aus. Der Rest hält sich die Waage: Wir bekommen täglich Angebote, gehen auf Wunschkandidaten aber auch selber zu.

Erinnern Sie sich an ein Beispiel?
Es ist verrückt; in vielen Fällen weiss ich gar nicht mehr, wie alles begann. Aber ich glaube, Tanja Grandits fragten wir an. Sie kochte damals noch im Thurgau und wurde als Insidertipp gehandelt. Mit ihr haben wir mittlerweile etliche Bücher gemacht und diskutieren gerade über ein weiteres. Bei Spitzenköchen kommt der Anstoss oft von uns – wobei es uns nicht immer gelingt, sie zu überzeugen. Andreas Caminada bearbeitete ich über längere Zeit, aber der wollte nie. (Lacht.)

Die Selektion liegt aber nicht bei Ihnen allein.
Nein, das Programm gestalte ich gemeinsam mit der Lektorin Monika Schmidhofer. Wir sind seit über 25 Jahren ein sehr gutes Team: Ich bin der Motor und schnell zu begeistern, sie schaut genau hin und hält den Finger auch mal auf Dinge, die ich nicht so gern sehe.

Welche Kriterien spielen bei Ihren Beschlüssen eine Rolle?
Das ist immer auch eine intuitive Geschichte, eine Frage des Bauchgefühls und der Erfahrung. Darüber hinaus stehen uns gewisse Instrumente zur Verfügung. Wir können in Onlineshops schauen, wie Produkte zu einem Thema laufen, oder in Suchmaschinen beobachten, wie oft ein Begriff abgefragt wird. Bei den Köchen ist neben dem Inhalt sicher die Popularität entscheidend. Am Ende treffen wir einfach eine Entscheidung, und jedes Buch ist ein Risiko, das in der Regel der Verlag trägt.

Apropos Entscheidung: Lagen Sie auch schon mal so richtig falsch?
Natürlich, mehrmals, wobei ich das gern verdränge. Mit 30 Jahren Erfahrung mache ich ein paar grundlegende Fehler nicht mehr, aber mit Sicherheit voraussagen, ob ein Buch erfolgreich wird, werde ich nie können. Ein Buch ist immer ein Abenteuer.

Ich will Sie nicht quälen, aber hätten Sie ein Beispiel?
(Lacht.) Lassen Sie mich überlegen. 2010 machten wir mit André Jaeger eins der schönsten Kochbücher, die wir je realisiert haben. Damals erwarteten wir, dass es ein Selbstläufer wird – was es leider nicht wurde. Diesem Buch hätte ich viel mehr Leser gewünscht. Dafür übertrafen die drei Bücher zum kulinarischen Erbe der Alpen von Dominik Flammer unsere Erwartungen deutlich, so wie auch seinerzeit das unscheinbare Werk von Anne­marie Wildeisen «Fleisch sanft garen bei Niedertemperatur», von dem wir sagenhafte 220 000 Exemplare verkauften.

Ihre absatzstärkste Autorin ist die Australierin Donna Hay.
Ja, und sie ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich die Verlegerei nicht auf den Acht-Stunden-Tag im Büro beschränkt, sondern die Antennen ständig ausgefahren sind. Auch in den Ferien. Donna Hay entdeckte ich 2005, als ich bei Freunden in Australien zu Besuch war. Ich sah ihr damals aktuelles Buch, war sofort elektrisiert und schickte ein SMS an den Verlag: Man solle abklären, ob die Lizenz dafür noch zu haben sei. Ein SMS aus den Ferien gab den Ausschlag für eine halbe Million Bücher, die wir von ihr in der Zwischenzeit verkauft haben.

Lassen Sie uns über Wirtschaftlichkeit sprechen. Der Markt sei schwieriger geworden, sagen Sie.
Das stimmt. Es kann sich heute zum Beispiel keiner mehr leisten, in der Schweiz zu drucken – auch, weil es hier gar keine spezialisierten Bücherdruckereien gibt. Ausserdem hat sich die Preisgestaltung verändert.

Inwiefern?
Für ein grossformatiges Buch mit 200 oder 250 Seiten verlangten wir in den Neunzigerjahren in der Regel 98 Franken, was die Leute anstandslos bezahlten. Heute können wir froh sein, wenn wir dafür 50 Franken bekommen. Die Wahrnehmung der Preise hat sich verändert, auch verbunden mit dem Druck aus dem Euroraum – und zwar nicht nur bei den Privatkunden, sondern auch bei den Buchhandlungen, die vermehrt direkt in Deutschland einkaufen. Dazu kommt, dass wir generell kleinere Auflagen verkaufen als früher. Da kann sich jeder selber ausrechnen, dass es enger wird.

Nehmen wir an, ein Koch möchte ein Buch machen. Wie sieht es finanziell für ihn aus?
Standardmässig bekommt er ein Autorenhonorar, das von den Verkaufszahlen abhängt. Seine Investition ist die Zeit, die er aufwendet, wobei viele Köche nicht primär am Geld interessiert sind, sondern daran, ein eigenes Buch zu haben: Es verschafft ihnen Publicity. Die meisten Köche verdienen ausserdem mehr, indem sie das Buch in ihrem Restaurant verkaufen, als mit dem Honorar: Schliesslich sind alle ihre Gäste potenzielle Käufer. Roland Jöhri setzte von seinem Graubünden-Kochbuch zwischen 3000 und 4000 Exemplare ab, einfach so nebenher.

Trotzdem monieren Sie, die Bereitschaft der Spitzenköche, ein Buch zu machen, sei zurückgegangen.
Ein Kochbuch zu machen, scheint nicht mehr den gleichen Prestigewert zu besitzen wie früher. In den Neunzigerjahren und auch noch Anfang der Nullerjahre publizierten wir sehr viele Bücher mit Spitzenköchen – und die funktionierten eigentlich alle. Irgendwann ging das aber stark zurück. Einerseits wollten die Gäste wohl nicht mehr so gern Bücher kaufen, deren Rezepte keiner nachkochen kann. Andererseits fingen die Berufskollegen an, sehr selektiv einzukaufen. Früher gabs Köche mit 1000 Kochbüchern daheim, die sammelten alles. Die jüngere Generation nimmt nur noch, was sie wirklich weiterbringt.

Was also braucht ein Kochbuch heute, damit es funktioniert?
Das wüssten wir auch gern. (Lacht.)

Ein, zwei Indizien werden Sie schon haben, oder?
Ein wichtiges Kriterium ist eben: Die Rezepte müssen kochbar sein. Bücher mit Rezepten, die wohl im Restaurant, aber nicht daheim funktionieren, sind schwierig geworden. Ausser vielleicht von internationalen Topgrössen wie René Redzepi oder Ferran Adrià.

Gerade bei diesen beiden gehts allerdings nicht primär um Rezepte, sondern um eine Philosophie. Hat dieser Aspekt an Bedeutung gewonnen?
Durchaus. Man bedenke nur schon die vegane Welle; die war riesig, wenn auch relativ kurz. Wir, die Verlage, brachten dermassen viele Bücher raus, dass der Markt rasch gesättigt war. 2015 erschienen rund 70 deutschsprachige Titel zum Thema. Wir hörten aber nicht auf, klassische Kochbücher mit Rezepten zu machen – zum Beispiel mit Tanja Grandits oder Douce Steiner. Es ist schon interessant, dass das gerade zwei Frauen sind.

Warum?
Tatsächlich müssen wir Männer tendenziell immer mal wieder daran erinnern, dass sie mit einem Buch nicht versuchen sollen, den Berufskollegen zu beweisen, wie toll sie sind, sondern etwas für ihre Leser tun. Ich weiss nicht, ob es eine Frage des Geschlechts ist, aber es dünkt mich möglich. Vielleicht ist es Frauen eher wichtig, dass das, was sie tun, am Ende jemandem dient. Sowohl Tanja Grandits wie auch Douce Steiner zeigen in ihren Büchern Rezepte, die man genau so in ihren Restaurants nicht auf dem Teller findet – und haben damit kein Problem.

Sie sassen schon mit zig Köchen am Tisch und führten Verhandlungen. Wie sind Köche – im Vergleich zu anderen Autoren – denn so?
Im Gesamten habe ich mit Köchen wenig Divenhaftes erlebt, auch nicht mit den ganz Grossen der Branche. Oft wird allerdings die Arbeit an einem Buch unterschätzt. Ich erinnere mich an Horst Petermann, wie er mit einem ellenlangen Fax voller Anmerkungen der Lektorin in seiner kleinen Küche stand. Er verwarf die Hände und fand, jetzt habe er doch alles abgeliefert und keine Ahnung, wann er all diese Korrekturen machen solle. Ein Buch zu produzieren, braucht Zeit.

Wie viel?
Als Richtwert vergeht etwa ein Jahr – von der Idee bis zum fertigen Produkt. Wobei es auch zwei Jahre dauern kann, wenn ein Koch beim Fotografieren zum Beispiel auf die Saison achten will.

Womit wir wieder bei der Philosophiefrage wären. Bemerkenswert ist da der Titel «Leaf to Root», für den Sie von der Gastronomischen Akademie Deutschlands Gold erhielten. Sahen Sie den Erfolg kommen?
Ganz ehrlich: Ich erwartete, dass das Buch ein solider Wert sein würde, weil das Thema in der Luft lag, aber ich hätte nicht gedacht, dass es auf eine dermassen grosse Resonanz stossen würde. Die Autoren Esther Kern, Sylvan Müller und Pascal Haag sind aber auch extrem aktiv: ein Musterbeispiel! Ich glaube übrigens, dass «Leaf to Root» ein Buch ist, das vor allem Profis anspricht, weil es zur Philosophie von vielen Köchen passt. Es bietet eine Geschichte, die sich erzählen lässt. Für mich gehört es zu den besonders befriedigenden Werken, nicht allein des Erfolges wegen, sondern weil ich das Gefühl habe, dass ich mitgeholfen habe, etwas in die Welt zu setzen, das etwas auslösen kann.