Vom Büebli zum Brand

Die Wirtin trinkt Weissen und wird aggressiv. Der Wirt trinkt Roten und wird gesellig. Das Wirtebüebli wird Koch und Officer of the British Empire. 1993 schreibt der Foodkritiker Loyd Grossman: «Die Geschichte des Essens in Grossbritannien der letzten 50 Jahre ist eindeutig zweigeteilt – vor Mosimann und nach Mosimann.» Was muss ein Büebli mitbringen, um zu einer solchen Marke zu werden?

Träume haben
Da ist die Corvette des jungen Nidauer Garagisten. Und daneben der Toni, mit offenem Mund. Er träumt früh von tollen Autos. Von einer Kochbuchsammlung. Einem Restaurant, einer Kochschule, einem Schloss. «Bescheidenheit ist eine Zier», schreibt Wilhelm Busch, «doch weiter kommt man ohne ihr.» Zur Marke werden kann, wer sich gross träumt.

Chancen sehen
Mit 16 investiert er sein stattliches Kindervermögen aus dem Kaninchenhandel, 2400 Franken, in sechs Musikautomaten. Mit 19 erwirbt er im Emmental fast ohne Eigenkapital eine Liegenschaft für 280 000 Franken. Mit 28 leitet er die Küche des Dorchester Hotels mit 130 Köchen. Bei Käufen von Wohneigentum werfen Kathrin und Anton jeweils alles in die Waagschale. Zur Marke werden kann, wer Chancen sieht und Risiken eingeht.

Ziele verfolgen
Mit 17 notiert er in sein Tagebuch, er wolle irgendwann ein Kochbuch schreiben. Er kocht sich von Palace zu Palace und holt Renommee und Kompetenzen. Pausenlos belegt er Kurse und Schulungen. In seinem Museum in Le Bouveret hängen 50 Goldmedaillen internationaler kulinarischer Wettbewerbe. Er arbeitet jahrzehntelang zwölf bis 15 Stunden täglich. Erfolg ist Arbeit.

Alles dem Ziel unterordnen
«Wenn du mich heiraten willst», sagt er 1972 zu seiner Verlobten, «dann musst du wissen, dass du in meinem Leben immer die Nummer zwei sein wirst. Meine Karriere wird immer an erster Stelle kommen.» Vier Tage nach der Geburt seines ersten Sohnes fliegt er nach Belgien zur Weiterbildung. Wer zur Marke werden will, wählt einen Partner, der mitzieht.

Zäh bleiben
Als Lehrling weint er sich vor Müdigkeit in den Schlaf. Der Chiropraktiker empfiehlt ihm, mit dem Kochen aufzuhören. Er hört auf mit Schwingen, bleibt aber Koch. 1964 schreibt er in sein Tagebuch: «Als ich an der theoretischen Abschlussprüfung die Personalien aufschreiben musste, schlotterte ich so fest, dass es fast unlesbar war.» Im Dorchester Hotel meistert er fünf turbulente Besitzer- und etwa zehn Direktorenwechsel. Zur Marke werden kann, wer sich allen Widerständen zum Trotz durchbeisst.

In eigener Mission unterwegs sein
Er will die Welt nie verändern, sondern erobern. Er kommt aus einfachen Verhältnissen, aber als Commis für die Hunde seiner Gäste Kalbssteaks herzurichten, das lässt ihn kalt. Für Hippies, Vietnam und Pubertät hat er keine Zeit, den Wertekompass seiner Eltern benutzt er nur privat. Statt der Welt verbessert er lieber sich selber.

Momenta spüren
Er erkennt das Leiden der Briten am Ruf ihrer nationalen Küche – und sieht die Chance, die Küche zu kultivieren und bei den Landsleuten neues kulinarisches Selbstbewusstsein zu wecken. In den Achtzigerjahren greift er nach dem Thema Gesundheit, lanciert seine «Cuisine Naturelle» und personifiziert sie. Zur Marke wird, wer Momenta spürt und Themata besetzt.

Ein Profil entwickeln
Bunte Fliegen, rote Socken, Schnauz im Gesicht und Bleistift in der Toque, Gentleman-Habitus, ein plakatives und omnipräsentes Firmenlogo mit dem ersten Buchstaben seines Namens: Er schafft ein Profil und zieht es konsequent durch. Zur Marke wird, wer den Wiedererkennungseffekt als Werkzeug versteht.

Überraschen
Ein Cheminee – in der Damentoilette. Ein Brottrolley am Tisch – in England, ausgerechnet. Ein Private Dining Club – in einer Kirche. Er sucht konsequent die Unverwechselbarkeit und die Überraschung. Zur Marke wird, wer jede Aktion und Handlung darauf ausrichtet, sie und damit sich selber in der Erinnerung der Gäste, der Branche und der Öffentlichkeit zu verankern.

Medien einbinden
«Pflanzen brauchen Wasser, Medien brauchen Geschichten», erkennt er früh. Er liefert sie, sein Leben lang. Buchveröffentlichungen, Auszeichnungen, neue Produkte, neue TV-Shows, unzählige Homestories und Promotouren rund um den Globus. «In seinem Kopf existiert kein Nein», sagt seine Frau. Aufmerksamkeit ist für ihn ein Betriebskapital, und er bezieht das Publikum so in seine Inszenierung ein, dass es mit dem Applaus, den es ihm widmet, sich selber meint.

Menschen prägen
Er hat für Hunderte wohltätige Veranstaltungen gekocht, Hunderte Menschen durchliefen seine Küche, darunter Problemjugendliche und Menschen im Strafvollzug. 1000 Spitzenköche und Tophoteliers auf der ganzen Welt haben bei ihm gelernt. Er hat die Branche inspiriert, den modernen TV-Kochshows den Weg bereitet, dem Kochberuf Präsenz verschafft und Glanz verliehen. Anton Mosimann hat eine Marke gesetzt. Und, zu guter Letzt, hat er gelernt, seine persönlichen Traumata als Teil seiner Biografie zu akzeptieren und über sie zu sprechen.