Zwischen Tradition und Zeitgeist

Wie ist es, im Dorf Appenzell als Spross einer der Besitzerfamilien von Appenzeller Alpenbitter aufzuwachsen
Pascal Loepfe-Brügger: Bei uns kennt jeder jeden. Damit lernt man umzugehen. In Appenzell ist es so, dass einem der Erfolg gegönnt wird, wenn man hart dafür arbeitet. Später, als ich in den Ausgang durfte, war aber auch klar, was man trinkt: Appenzeller Alpenbitter auf Eis – mit Mass.

Sie sind seit Langem das erste Familienmitglied, das operativ im Unternehmen Verantwortung übernimmt.
In den letzten 50 Jahren war es unter den Besitzerfamilien Ebneter und Kölbener Konsens, dass die Appenzeller Alpenbitter AG nicht von einem Familienmitglied operativ geführt wird. Mein Vater war lange Jahre Verwaltungsratspräsident. Ich durfte die Firma als Kind oft besuchen und spürte früh den Geist des Unternehmens. Hier zu arbeiten war immer mein Traum. Einer, den ich nicht träumen durfte.

Wie kam es doch dazu?
In meinem Leben wurden mir zwei wichtige Fragen gestellt. Die erste vom Pfarrer bei der Hochzeit, die zweite von meiner Frau. Sie fragte mich, ob ich es im hohen Alter nicht bereuen würde, wenn ich den Einstieg in den Familienbetrieb nicht wenigstens versucht hätte. Die Antwort auf beide Fragen lautete: ja.

Wie gingen Sie vor?
Als mein Vorgänger entschieden hatte, die Firma zu verlassen, nahm ich all meinen Mut zusammen und ging zum damaligen Verwaltungsratspräsidenten Beat Kölbener. Ich zitterte regelrecht, denn ich wusste, wenn er jetzt Nein sagt, ist der Traum ausgeträumt. Er sagte mir, dass ich mich bei der für die Suche des neuen Geschäftsführers betrauten Firma melden solle, ich aber nicht bevorzugt behandelt werde. Also habe ich mein Dossier eingereicht, zusammen mit 135 anderen Kandidaten. Dass die Wahl auf mich gefallen ist, freut mich. Es ist eine grosse Ehre, aber auch eine grosse Verantwortung.

Mit welchem Plan sind Sie bei der Appenzeller Alpenbitter AG angetreten?
Ich startete im Oktober 2020. Das war eine Zeit, in der man aufgrund von Covid-19 sowieso alle Pläne über den Haufen werfen musste. Zusammen mit dem Verwaltungsrat und der Geschäftsleitung haben wir die Unternehmensstrategien aktualisiert, konkretisiert und weiterentwickelt. Weiter ging es darum, unsere Produkte und Marken klar zu positionieren. Die Einheitlichkeit in der Markenführung ist entscheidend.

Die Appenzeller Alpenbitter AG wird nächstes Jahr 125 Jahre alt. Woraus schöpft das Unternehmen seine Kraft?
Die Marke Appenzeller Alpenbitter ist so einzigartig wie ihre Herkunft. Die Natur, das Brauchtum und die Tradition des wunderschönen Appenzellerlandes gehören seit bald 125 Jahren zum Kern unserer Marke. Mit diesen Werten liegen wir voll im Trend. Ich bin der felsenfesten Überzeugung, dass Brauchtum und Tradition ein Garant für Erfolg sind. Wenn man nicht weiss, woher man kommt, weiss man auch nicht, wohin man geht. Im Appenzellerland leben wir unsere Traditionen, wie etwa die Landsgemeinde. Diese ist aber nicht mehr so wie vor 40 Jahren. Sie hat sich gewandelt, sonst gäbe es sie nicht mehr. Bei der Appenzeller Alpenbitter AG schaffen wir die Verbindung zwischen alter Brenntradition und Offenheit für Neues.

Zum Beispiel?
Mit unseren Innovationen wie etwa dem «Amorum Alpinum», einem Destillat aus Schweizer Zuckerrüben, und dem «GIN 27» sind wir am Puls der Zeit. Auf der anderen Seite sprechen wir in unserem Familienbetrieb nicht von Nachhaltigkeit, sondern von Enkeltauglichkeit. Unser Denken und unser Handeln orientieren sich nicht am nächsten Quartalsabschluss, sondern an sehr langfristigen Zielen. Ein Quartal hat bei uns nicht drei Monate – sondern 25 Jahre.

Die Appenzeller Alpenbitter AG ist die grösste private Waldbesitzerin im Appenzell Innerrhoden. Wie kam es dazu?
Wir waren eine der ersten Firmen im Kanton, die Ganzjahresstellen angeboten hat. Das Spirituosengeschäft unterliegt jedoch einer gewissen Saisonalität. Im Sommer ist weniger los. Also schickten wir damals die Mitarbeiter im Sommer in den Wald, um Holz zu schlagen. Daraus produzierten wir in der eigenen Schreinerei Holzharasse, mit denen der Appenzeller Alpenbitter ausgeliefert wurde. Über die Jahre kauften wir immer wieder Wald hinzu. Früher war Wald eine Kapitalanlage.

Heute nicht mehr?
Der Baustoff Holz hat zwar an Bedeutung verloren, feierte aber in den letzten Jahrzehnten ein Comeback. Für unsere Betriebserweiterung verbauten wir 2500 Kubikmeter Rundholz aus den firmeneigenen Wäldern in der näheren Umgebung von Appenzell.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Marktlage?
Unsere Kundensegmente sind unverändert, aber die Gewichtung hat sich in den letzten Jahren stark verschoben. Früher erzielten wir über 50 Prozent des Umsatzes in der Gastronomie. Das Gastgewerbe unterliegt aber einem rasanten Wandel, der sich mit der Covid-Pandemie nochmal deutlich beschleunigt hat. Der Detailhandel hat inzwischen stark an Bedeutung gewonnen.

Dazu geht der Alkoholkonsum zurück.
Diese Tendenz zeichnet sich bereits seit vielen Jahren ab – hat sich aber in den letzten Jahren verstärkt. Ich bin überzeugt, dass die Schweizerinnen und Schweizer zwar weniger alkoholische Getränke konsumieren, dafür aber bewusster und qualitativ bessere. Darum haben Premiummarken wie der Appenzeller Alpenbitter und unsere «GIN 27»-Familie auch in Zukunft grosse Chancen. Man muss schauen, in welchen Produkt- und Marktsegmenten der Konsum steigt oder sinkt. Zurzeit leiden der Wein, das Bier und im Spirituosenbereich die Fruchtbrände. Während der Corona-Zeit genossen viele Schweizerinnen und Schweizer abends zu Hause eine gute Flasche Wein oder einen Appenzeller Alpenbitter. Wenn Sie mir jetzt sagen, dass diese Welt mit den gleichen Menschen drei Jahre später eine ganz andere sei, glaube ich das nicht. Ich bin zuversichtlich: Jeder Trend hat seinen Gegentrend.

Der Appenzeller Alpenbitter ist eine Ikone. Was macht ihn aus?Appenzell ist mit seiner wunderschönen Natur und seiner reichen Kultur per se eine Marke. Die beiden Marken Appenzell und Appenzeller Alpenbitter sind inhaltlich eng verbunden und stärken sich gegenseitig. Dies bedeutet eine grosse Verantwortung. Im Jahr 2022 wurde der Appenzeller Alpenbitter beim Meininger’s International Spirits Award (ISW) mit der Auszeichnung «Kräuterlikör des Jahres» gekürt. Aussehen, Aroma, Harmonie im Geschmack, Gesamteindruck: Bei sämtlichen Beurteilungskriterien erhielt der Appenzeller Alpenbitter Bestnoten. Die Jury hielt fest: «Die volle Frische und aromatische Bandbreite der Alpenkräuter kommt hier zusammen und erinnert an die schmackhafteste Medizin, die man sich vorstellen kann.» Der Appenzeller Alpenbitter ist also weit mehr als nur ein Bitter – er ist die perfekte Harmonie edler Zutaten. Er ist ein Destillat des ganzen Appenzellerlands, ein Naturprodukt von hervorragender Qualität und unvergleichlichem Aroma. Diese Mischung macht ihn zum beliebtesten Bitter der Schweiz.

Geheimnisse scheinen im Appenzell eine bewährte Marketingstrategie zu sein?
Das Originalrezept des Appenzeller Alpenbitters ist seit bald 125 Jahren nahezu unverändert. Nur zwei Mitglieder unserer Familie sind in das Geheimnis eingeweiht. Das Rezept ist die Grundlage für unseren Erfolg und damit äusserst wertvoll. Das Geheimnis ist kein Marketing-Gag, sondern ein Merkmal der Marke und unserer langfristig ausgerichteten Unternehmenskultur.

Sie sagen, dass Sie als Spirituosenhersteller immer mit einem Bein im Gefängnis stehen würden. Warum?
Nur in der Schweiz haben wir drei Gesetzgebungen: eine fürs Bier, eine für den Wein und eine für Spirituosen. Einzig bei den Spirituosen ist man streng und strikt. Wenn wir von einem Werbeverbot für Alkohol sprechen, reden wir de facto von einem Werbeverbot für Spirituosen. Wir können uns keinen Fauxpas leisten. Das Bundesamt für Zoll und Grenzsicherheit (BAZG) schreibt uns genau vor, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht. So dürfen wir zum Beispiel auf unseren Plakaten keine Menschen und keine Landschaften abbilden. Alles, was mit Emotionen verbunden ist, ist strikt verboten. Solche Einschränkungen fordern uns heraus. Jedes Wort, das wir im Marketing verwenden, müssen wir im Vorfeld vom BAZG prüfen lassen. International agierende Konzerne haben es leichter.

Was meinen Sie konkret?
Dass sich Spirituosenwerbung nicht an Minderjährige richten darf, ist unserer Branche absolut klar. Wir haben uns deshalb über das Gesetz hinaus zu strengen Regeln im Sinne des Jugendschutzes verpflichtet. Allerdings können die grossen Player im Spirituosenmarkt mit dem Handel internationaler Marken und länderübergreifender Werbung die Schweizer Vorschriften zumindest teilweise umgehen. Vor diesem Hintergrund werden der Aufbau starker Marken und die Innovationskraft in Zukunft noch wichtiger werden.

Womit rechnen Sie in der Zukunft?
Meine grosse Angst ist, dass die gesetzlichen Restriktionen bezüglich Werbung und Kommunikation im Spirituosenbereich weiter zunehmen. Wir gehen in Richtung Gesundheitsdiktatur. Die Erhöhung der Alkoholsteuer wurde vor einem halben Jahr zum Glück abgelehnt. Aber das Thema Werbeverbot ist latent. Zurzeit wird diskutiert, ob man uns auf den sozialen Medien die Kommentarfunktion verbieten soll. Wenn uns jemand ein Herz schickt, ist das laut BAZG eine Emotion – und somit verboten. Ich finde: Wir haben doch in der Schweiz eine in der Bundesverfassung verankerte Meinungsfreiheit!

Ihr Vater war lange in der Politik. Wie hat Sie das geprägt?
Mein Vater war sieben Jahre Landammann des Kantons Appenzell Innerrhoden und zwölf Jahre Nationalrat. Zu Hause haben wir gelernt, uns für Politik zu interessieren. Am Mittagstisch wurde auch mal kontrovers diskutiert, wenn Jung und Alt nicht der gleichen Meinung waren. Als Kinder haben wir am Samstag jeweils die Post geholt und aus Spass den Papierstapel aus Bern gemessen. Das waren oft 20 Zentimeter und mehr. Ich habe bei meinem Vater gesehen, wie intensiv es ist, wenn man Politik seriös nimmt, sich einliest und mit Passion für etwas kämpft. Er hat das gerne gemacht, aber mich hat das Unternehmertum mehr interessiert. Wobei ein bisschen Diplomatie auch dort nicht schaden kann.

Was ist Ihr grösster Wunsch?
Ich wünsche mir, dass unser Familienunternehmen gesund bleibt – und zwar über mehrere Generationen hinaus. Das wünsche ich mir nicht nur, dafür setze ich mich auch ein. Unsere Kinder, Gross- und Urgrosskinder sollen einmal sagen: Unsere Vorfahren haben das toll gemacht und das Unternehmen mit grosser Weitsicht und enormem Engagement geführt. So wie das meine Generation über unsere Väter, Gross- und Urgrossväter sagt.