«Essen ist der neue Pop»

Massgeschneidert, pflanzenlastig, technisiert: So kommt gemäss Christine Schäfer unser Essen in Zukunft daher. Die Trendforscherin am Gottlieb Duttweiler Institut erklärt, wofür Gastronomen sich wappnen müssen.
Interview: Virginia Nolan – Fotos: Stefan Bienz
Veröffentlicht: 05.02.2018 | Aus: Salz & Pfeffer 1/2018

«Essen hat Musik als Identitätsstifter abgelöst.»

Du bist, was du isst – diese Binsenweisheit, sagen Sie, stimme mehr denn je.
Christine Schäfer: Ja. Wir identifizieren uns übers Essen wie nie zuvor. Unsere Ernährung ist Ausdruck dessen, wer wir sind oder gerne sein würden. Essen funktioniert als gemeinsamer Nenner, immer mehr dient es aber auch als Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen. Über die Art, wie wir uns ernähren, senden wir eine klare Botschaft aus, und umgekehrt beurteilen wir die Haltung des anderen ebenfalls nach dem, was er auf dem Teller hat.

Woher rĂĽhrt diese Besessenheit vom Essen?
Sie hat damit zu tun, dass wir uns im Umbruch befinden. Globalisierung und Digitalisierung bescheren uns schier unbegrenzte Möglichkeiten, fordern aber auch ihren Tribut. Die Welt ist unübersichtlicher, komplexer geworden. Soziale Normen sind durchlässiger, die Bedeutung von Religion nimmt ab. Das gibt uns mehr Freiheit, aber auch weniger Orientierung. Die Leute suchen Halt – und finden ihn unter anderem im Essen. Nicht umsonst heisst es, Essen sei zur Ersatzreligion geworden.

Vor allem fĂĽr Millennials, sagen Sie.
Ja. Studien attestieren der Generation der von 1980 bis 1995 Geborenen einen ausgeprägten Wunsch nach Sinnhaftigkeit. Wo könnten sie den besser ausleben als beim Essen? Im Gegensatz zu vielen anderen Lebensbereichen haben wir hier die Möglichkeit, aktiv Einfluss zu nehmen – auf unsere Gesundheit, die Umwelt, die Lebensbedingungen von Produzenten und Tieren. Dass Essen so omnipräsent ist, hat aber auch mit der Art zu tun, wie Millennials die modernen Technologien nutzen: Social Media hat unsere Beziehung zum Essen revolutioniert. Kommt das Gericht, wird erst fotografiert. Wir wollen die Botschaft teilen, die vom Teller ausgeht. Es gibt bereits Betriebe, die auf diesen Trend reagieren.

Wie?
Die Restaurantkette Dirty Bones in England etwa ist voll auf Instagram-Tauglichkeit ausgerichtet. Viel Platz und gute Beleuchtung sorgen für das richtige Setting, während Gäste auf Instagram-Kits mit Weitwinkel-Linse, LED-Licht und Mini-Stativ zurückgreifen können. Auch dabei wird deutlich: Essen ist der neue Pop.

Was meinen Sie damit?
Dass Essen Musik als Identitätsstifter abgelöst hat. Der US-Ökonom Tyler Cowen formuliert es so: «Once we listened to the Beatles. Now we eat Beetles.» Einst war Musik ein wichtiger Identifikationsfaktor, heute ist Essen in dieser Hinsicht zentraler.

Wie lautet Ihre Erklärung dafür?
Musik ist so vielseitig geworden, es gibt etliche Genres und Sub-Genres, was es schwierig macht, sich mit einer Stilrichtung identifizieren zu können. Was noch mehr ins Gewicht fällt: Musik wurde, mit wenigen Ausnahmen, immer apolitischer, Effekt kommt vor Inhalt. Im Gegensatz dazu ist Ernährung politisch geworden: Das Gewissen isst mit. Auch Prominente bringen Essen auf die Agenda der Mächtigen. Michelle Obama zum Beispiel oder Starköche wie Jamie Oliver, die für besseres Essen an Schulen kämpfen. Gesundheit wird, apropos, auch in Zukunft Topthema sein, wenn es ums Essen geht.

Wie kommt es, dass wir Lebensmittel zu einer Art Medizinersatz hochstilisieren?
Gesundheit bedeutet heute nicht nur, keine Krankheit zu haben, sondern Wohlbefinden und Leistungsfähigkeit aktiv zu fördern. Gesundheit ist von vielen Faktoren abhängig, und die Leute wissen heute, dass einer davon ihr Essen ist. Mithilfe der richtigen Ernährung bastelt der moderne Mensch an der besten Version seiner selbst. Digestive Wellness lautet das Zauberwort.

Wie ist das zu verstehen?
Ein Slogan aus der Joghurt-Werbung bringt es auf den Punkt: Verdauung gut, alles gut. Magen und Darm laufen, überspitzt gesagt, dem Gehirn als wichtigstes Organ den Rang ab. Wir werden dem Bauch in Zukunft mehr Beachtung schenken, vielleicht sogar noch etwas mehr als dem Kopf. Wir wollen zwar, dass da oben alles in Ordnung ist, haben aber inzwischen gemerkt, dass die Verdauung auch reinspielt. Macht sie Probleme, geht es uns nicht gut – auch psychisch gesehen. Darum werden Tabuthemen salonfähig und Bücher wie «Darm mit Charme» zu Bestsellern. Digestive Wellness ist ein wichtiger Treiber für Ernährungstrends.

Zum Beispiel?
Lebensmittel mit Zusatznutzen sind gefragt. Beispiele für Functional Food sind probiotischer Joghurt oder Brot mit Omega-3-Fettsäuren. Dann sind Proteine ein Riesending, sozusagen die neuen Superstars unter den Makronährstoffen. Das hängt auch mit dem aktuellen Fitnesstrend zusammen. Gleichzeitig ist die pflanzenbasierte Ernährung stark im Kommen. Die Industrie nimmt dafür viel Geld in die Hand, gerade auch, was pflanzliche Alternativen zu tierischen Proteinquellen angeht. Ebenso werden Free-from-Produkte weiter Fahrt aufnehmen, also auf Nahrungsmittelunverträglichkeiten abgestimmte Lebensmittel.

Obwohl da die gefühlte Betroffenheit weit höher liegt als die tatsächliche, wie Studien zeigen.
Das ändert nichts am Bedürfnis des Konsumenten nach einer individualisierten Ernährung, welches mit solchen Lebensmitteln befriedigt wird. Die Leute versuchen, über das Ausschlussprinzip zum gewünschten Wohlbefinden zu kommen, lassen die Milch weg, den Weizen oder das Fleisch, pröbeln, bis es stimmt. Alles läuft auf Individualisierung hinaus, dafür müssen Detaillisten und Gastronomen gewappnet sein. Im Restaurant werden die Anforderungen komplexer. Vom Koch über den Service bis hin zum Tellerwäscher muss jeder über Inhaltsstoffe informiert sein, sei es für die kompetente Beratung des Gastes oder im Hinblick auf dessen Erwartungen an die Lebensmittelsicherheit.

«Die Gastronomie wird sich noch stärker über das Erlebnis differenzieren müssen.»

Essen, schreiben Sie im European Food Trends Report 2017, werde zu Hightech. Was erwartet uns?
Unser Leben ist von Technologie durchdrungen. Im Smartphone etwa steckt mehr Rechenleistung, als nötig war, um auf den Mond zu fliegen. Technologie wird auch beim Essen an Bedeutung gewinnen. Es beginnt mit datengestützten Anbaumethoden und geht weiter mit einer automatisierten Lebensmittelverarbeitung. Durch Digitalisierung entstehen ausserdem neue Wertschöpfungsnetzwerke, welche digital miteinander verknüpft sind. Das geht vom Food-Kurier per Drohne über den 3D-Food-Printer bis hin zum Smart Packaging, das Kunden über die Verpackung digitale Zusatzinformationen über Produkt und Hersteller ermöglicht.

Dann kommt die Pizza in Zukunft via Drohne oder aus dem 3D-Drucker?
Früher oder später, ja. In den USA laufen Experimente mit Drone Delivery, etwa bei Domino’s Pizza, und 3D-Drucker sind bereits in der Lage, mehrgängige Menüs herzustellen. Die technologische Entwicklung ist relativ weit fortgeschritten, die regulative Seite hinkt dagegen hinterher. Gerade beim Drohnenverkehr stellt sich die Frage, wie er geregelt werden soll, etwa, was Lärmemissionen oder den Anspruch auf Privatsphäre angeht.

Werden Kuriere den Restaurants den Rang ablaufen?
Kuriere werden eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Natürlich stellt sich für den Konsumenten die Frage, warum er das Haus verlassen soll, wenn er sein Essen bequem daheim geniessen kann. Die Gastronomie wird sich noch stärker über das Erlebnis differenzieren müssen. Ich spreche hier nicht von Paukenschlag und Feuerwerk, sondern von einem schönen Ambiente, das der Gast daheim nicht nachstellen kann. Zudem steigen die Erwartungen an Effizienz. Technologische Hilfsmittel wie Apps, über die bestellt und bezahlt werden kann, werden wir häufiger antreffen. Sie verkürzen Wartezeiten und ermöglichen dem Service, sich auf die individuellen Bedürfnisse des Gastes zu konzentrieren.

Apropos Individualisierung: Inwiefern konkurrenziert diese das Essen als sozialen Akt?
Wir sind viel unterwegs, pendeln, arbeiten länger. Unser Lebensstil bringt es mit sich, dass wir öfter alleine essen als früher. Diese Entwicklung ruft jedoch erst recht das Bedürfnis nach Zusammenhalt hervor, das sich etwa im gemeinsamen Essen manifestiert. Das zeigt ein interessanter Internettrend aus Südkorea.

Erzählen Sie.
Südkoreaner essen traditionell im Kreis der Familie. Das koreanische Wort für Familie bedeutet sinngemäss «die, die zusammen essen». Doch auch immer mehr Koreaner essen aufgrund eines modernen Lebensstils allein. Daraus hat sich «Mukbang» entwickelt: Auf Social Media kann man sich jungen Leuten beim Essen zuschalten, ihnen dabei zuschauen und via Chat mit ihnen kommunizieren. Die Stars der «Mukbang»-Szene verdienen so bis zu 9000 US-Dollar im Monat.

Letzter Blick in die Glaskugel: Wann kommt das Fleisch aus dem Labor?
Schwer zu sagen. Der Labor-Burger ist deutlich billiger geworden: Lag der Kilopreis einst bei 350000 Dollar, beträgt er heute noch 80. Das Ausgangsmaterial für Labor-Fleisch sind tierische Stammzellen, die in künstlicher Umgebung zu Wachstum angeregt werden. Viehwirtschaft ist für diese Art der Fleischproduktion nicht mehr nötig, was immer mehr Konsumenten entgegenkommen dürfte.

Christine Schäfer (1989) studierte Betriebswirtschaft in Bern und Valencia und ist Forscherin am Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon. Sie analysiert gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen mit den Schwerpunkten Food, Konsum und Handel.



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